在“续命”中挣扎的新潮传媒

亚博线上新闻网 采集侠 2019-10-30 14:04:36
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  出品 | 于见(mpyujian)

  对于线下梯媒行业“老二”新潮传媒来说,大山一般的竞争对手与日趋见底的行业潜力正让它陷入“续命”式发展的挣扎中。上月初,近年来业绩表现愈发堪忧的新潮传媒宣布获得京东领投的近10亿元人民币的新一轮融资,搭上电商巨头京东似乎给新潮传媒艰难的生存现状增加了一些“底气”。

  如果说有钱就有底气的话,那么新潮传媒其实是“成功”的。在京东领投之前,它还在去年四月获得了成都高新区产业引导基金的20亿元人民币投资;去年底,新潮还获得了由百度领投的共计21亿元投资。不到两年的时间里超过50亿的融资规模,先后搭上百度、京东甚至成都市政府,新潮传媒到底是高速扩张还是极度缺钱?

  从这两年新潮传媒的业绩表现来看,我们更倾向于后者。过去几年,亏损、竞争加剧、行业地位成疑、烧钱式扩张是新潮传媒的主旋律,作为传统线下梯媒行业代表之一,新潮传媒难以让人看到它在广告行业整体下滑大背景下的更多潜力,所以可以预计的是,新潮传媒在未来一段时间里将继续在“续命”中挣扎。过去有百度,最近有京东,下一次又会是那家巨头来帮助新潮传媒续命呢?

  一心追赶分众,新潮传媒却始终“在路上”

  关于新潮传媒的“老大梦”,其实一直是业内经久不衰的“梗”。但历数新潮传媒发展6年以来的成绩,我们发现它不仅未能实现对行业老大分众传媒的赶超,甚至连行业老二的地位也面临着诸多争议。

  2004年,《新潮》生活周刊成立。2008年,新潮网正式推出,之后在2013年新潮传媒集团创立之际,新潮正式决定从杂志领域转型到社区电梯广告行业,谋求开拓社区电梯内的电视媒体新场景,现在我们所熟悉的新潮传媒才就此“浮出水面”。

  转型伊始,新潮传媒的发展并不顺利,2014年它终于收获了自己的第一笔总额为六千万元人民币的天使轮融资,随后新潮传媒开始迈入发展的快车道。2015年,新潮传媒完成与声画传媒的并购工作。2017年,新潮传媒获得新一轮总额为10亿元人民币的投资,领投方包括欧普照明、顾家家居等,新潮传媒开始在业内引起大范围的关注。

  需要指出的是,2017年新潮传媒发展那么快是得益于它面向全国市场的业务扩张。此前一年,新潮传媒的主要市场阵地还在西部地区,营收规模只在七千万左右的量级。2017年,新潮传媒开始进军北京、上海等全国市场,它在这一年度的总营收突破2亿元人民币,在营收数据上一跃成为中国社区媒体行业第二,仅次于分众传媒。

  基于此,新潮传媒继续获得了大量资本热钱的“追逐”。2018年9月,新潮传媒又获得了红星美凯龙、元璟资本、岳佑投资等知名机构的投资,它进一步成为了资本市场与社区媒体行业关注的焦点。

  至此,新潮传媒的发展历程不可谓不迅速,取得的成绩也很“喜人”,但在新潮传媒发展的这些年之中,争议同样伴随左右。

  相比于传统社区媒体企业的“低调”做派,新潮传媒一进入市场就显现出它“激进高调”的那一面。2013年刚进入电梯媒体市场时,新潮传媒就开发出了自己的社区电梯电视LED联播平台,并借此先后进行了大范围的融资。此后,新潮传媒陆续收购了声画传媒、纵捷传媒来扩大自己的业务版图,随后又将自己的市场覆盖范围扩张至包括北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉等在内的全国电梯广告业务市场。2017年,新潮传媒还在北京“高调”地召开了旗下首次品牌发布会。

  不像常规电梯媒体企业们的传统做派,新潮传媒一经切入市场就高举着互联网烧钱模式的大旗,融资、扩张、并购等成为企业发展的主旋律。在此过程中,深谙互联网行业经验的新潮传媒当然也免不了“高举高打”的品牌发展策略。

  在社区媒体广告行业崭露头角之后,新潮传媒开始深度绑定行业老大分众传媒而进行了一系列的传播推广工作,虽然新潮传媒一直到今日仍然与分众存在着不小的差距,但它始终高调推广自己是与分众传媒并列的电梯广告两巨头之一,这让它一直被业内及行业里的其他玩家所诟病。

  2018年,网络上流传出一份题为《关于全面抢夺分众亿元用户的通知》的新潮传媒内部文件,在这份文件中,新潮传媒表示将会以补贴、打折等形式与分众抢夺客户,其中话术“江湖气”甚浓,大有一举将分众传媒“拉下马”之势,这让新潮传媒陷入了巨大的质疑声中。